26年WH广告学 抖音平台中番茄小说广告用户预期管理研究——以“z世代”为例3.02-AI2.65-约18025字符.docx

I摘 要在数字阅读与短视频营销深度融合的行业背景下，番茄小说作为免费网文头部平台，将抖音短视频广告作为核心用户引流渠道，Z 世代则是两大平台的核心重合用户。当前番茄小说抖音广告存在宣传夸大、信息模糊、体验落差等问题，易引发 Z 世代用户预期违背，降低广告转化与用户留存效果。本研究以 Z 世代为研究对象，结合对 60 条抖音番茄小说广告的内容分析和 10 名 Z 世代用户的半结构化访谈，聚焦抖音平台番茄小说广告的用户预期管理问题。研究明确了番茄小说广告的预期塑造方式、Z 世代用户核心预期与预期违背表现，梳理出当前广告预期管理存在的三大核...