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II摘要直播带货在数字经济时期是一种新型购物方式，现在已经成为网络零售里比较重要的部分。产业在实现高速度增长的过程中，虚假宣传和商品质量不一致等现象表现突出，该现象成为限制可持续发展的重要瓶颈。本文依据信号理论、交易成本理论和 Mayer 经典信任理论，形成直播带货情境下消费者信任的四方面分析模式，包括平台信任、产品信任、主播信任和互动信任，以整体分析消费者信任度和购买决策，即购买意向、购买行为、重复购买意愿之间的关系。本文用问卷调查的方式获取了 200 份有效样本，利用 SPSS 26.0 和 Stata 17.0 对数据进行了描述性统计、信效度...

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