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I摘要随着数字经济的蓬勃发展，直播电商已成为农产品营销的重要渠道，对重塑消费者购买行为具有显著影响。本研究聚焦于直播电商情境下原产地形象对消费者冲动购买行为的影响机制，以丹东草莓这一具有高品牌价值与严峻假冒风险的国家地理标志产品为典型案例。基于 SOR 理论，本研究将原产地形象划分为原产地认知形象与原产地情感形象两个并列维度，引入感知风险作为中介变量，构建“原产地形象→感知风险→冲动购买”的理论模型。通过线上问卷调查收集 262 份有效样本，运用 SPSS 进行信效度分析、相关分析、回归分析和中介效应检验。研究结果表明：第一，原产地认...

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