26年WP艺术管理 非遗技艺短视频营销与品牌共创研究——以抖音南翔为例1.27-AI19.39全日制(13272字).docx

I摘 要非遗技艺的传承在数字时代面临变革。短视频平台尤其是抖音，因传播力强、用户粘性高，成为非遗品牌化的重要舞台。本研究以抖音代表性账号“南翔”为例，采用文献研究与案例分析，探讨非遗技艺如何借助短视频营销实现品牌价值共创，以期揭示其内在逻辑并为品牌化实践提供指引。研究表明，非遗短视频营销形成了价值共创机制，可概括为“平台引流—内容创新—用户共创”三维框架：平台依靠精准算法推荐和高效社交裂变提供流量基础；内容以“时尚化翻译”与“技艺硬核＋人文软核”双重叙事打破刻板印象，逐步建构独特品牌认知；用户不再是旁观者，通过点赞、评论、二...