26年CH工商管理 信任感知视角下农产品直播模式对购买意愿的影响研究——以百色芒果为例终稿全日制-约16851字符.pdf

I摘要随着数字经济的不断扩张，直播电商成为农产品流通的新业态，农产品直播电商在助农兴农、乡村振兴中起到越来越大的作用。百色芒果是广西最有代表性的一种农产品，2024 年电商寄递量达到 1876.07 万件，增长率为 41.1%，属于农产品直播电商的成功案例。但是由于农产品具有经验品属性，消费者在购买时会遇到较多的信息不对称和感知风险，信任感成为影响购买行为的主要因素。本文以百色芒果为例，用 SOR理论、ELM 模型、信任理论和信号理论来建立直播模式特征、信任感知、购买意愿的概念模型，从主播可信度、产品信息质量、互动性、地理标志背书四个方面来分析直...