26年CH工商管理 品牌自创与第三方虚拟代言人对消费者品牌态度的影响差异研究终稿全日制-约16044字符.pdf

I 摘要 伴随着 VR、AI 这些数字技术不断更新，虚拟代言人的角色也愈加成为品牌数字化营销的一种重要方式。按照开发主体的不同可以将虚拟代言人分为品牌自创型和第三方两类，但是对于二者之间的营销效果差异及其作用机理的研究还比较欠缺。文章以拟人化理论、品牌认同理论和信任迁移理论为依托来建立研究模型，并从网络问卷中获得有效问卷 258 份。采用描述性统计法、信效度检验法、配对样本 t 检验法和 PROCESS 宏程序进行实证研究，结果发现，品牌自创和第三方虚拟代言人对于消费者品牌态度、购买意愿和推荐意愿没有显著差异，但是品牌认同、品牌信任以及移情...