26年CH工商管理 基于虚拟代言人柳夜熙-产品匹配度视角的消费者购买意图影响机制研究终稿全日制-约17143字符.pdf

I 摘要 近年来，真人代言的相关事件里，频繁出现负面风险，而虚拟代言人因为有着形象可控、成本较低这类优势，顺理成章的成为了品牌做营销时的新选择，但如果虚拟代言人和产品之间的匹配度不足的话，往往会导致最终的营销效果达不到预期效果。针对这一问题，本研究就以匹配理论还有信源可信度模型作为基础，来探究虚拟代言人和产品之间的匹配度，到底会对消费者的购买意图产生什么样的影响机制，还搭建了一个把消费者信任和社会临场感都包含在内的双重中介模型，之后通过线上发放问卷的方式，收集到了 336 份有效的研究样本，再于 SPSS 平台上对样本中的数据采用信...