26年CH数字经济 农民数字化能力对富川脐橙销售的影响研究-约35638字符.pdf

I 摘要 在数字乡村建设背景下，农产品销售数字化转型已经成为乡村产业振兴的关键路径。富川脐橙作为广西富川瑶族自治县的国家地理标志产品，虽已形成规模化种植体系，但仍面临线上销售占比低、种植户的数字化运营能力不足等问题。本研究基于 MOA 理论，以富川脐橙 315 户种植户为研究对象，通过问卷调查的形式，对调查的结果进行实证分析，探讨农民数字化能力对脐橙销售的直接影响，以及外部数字机会的调节作用。 研究结果表明：农民数字化能力（含基础数字操作、电商运营、数字营销、数字分析与服务四大维度）对富川脐橙销售具有显著正向影响，通过“能力→行为...