26年CH市场营销南宁百货网络带货直播内容对消费者购买决策的影响分析终稿全日制-约27292字符.pdf

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III摘要数字经济和实体经济进行深度结合以后，传统零售企业开始寻找直播电商转型的方法。南宁百货是广西地区拥有 60 余年历史的中华老字号，该企业为了实现数字化转型正在进行网络直播带货业务。本研究以南宁百货网络直播带货为对象，基于 SOR 理论框架，采用问卷调查法（回收有效问卷 232 份）与深度访谈法，探究直播内容对消费者购买决策的影响机制。结果表明，刺激维度（S）与机体维度（O）均对购买意愿产生显著正向影响，验证了 SOR模型在传统零售企业直播情境中的适用性。研究为南宁百货及同类企业优化直播策略提供了实证依据与实践参考。关键词：南宁百货；...

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