26年WH电子商务社群氛围与价格促销对大学生在平台购买意愿的影响研究——以美团为例20.91-AI通过(15884字).doc

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摘要随着互联网流量红利见顶，私域流量已成为各大平台竞争的新焦点。高校学生群体由于具有较高的消费频率和集中的用户分布特征，逐渐成为企业重点关注的细分市场。本研究以美团在高校的外卖社群为分析对象，探讨社群氛围（涵盖信息、互动及关系三个层面）与价格折扣策略如何影响大学生的购买意愿，并将感知价值作为中介机制，依托 SOR 理论搭建分析框架。通过问卷调研获得 256 份有效样本，借助 SPSS 进行信效度检验、相关性分析、回归分析及中介路径检验。结果显示，社群氛围的各个层面以及价格折扣策略均对购买意愿产生显著的正向驱动作用，其中关系氛围的影响...

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