26年本科市场营销 直播间快乐情绪营销对消费者冲动购买的影响分析-全日制定稿-约25356字符.pdf

直播间快乐情绪营销对消费者冲动购买的影响分析— 1 —直播间快乐情绪营销对消费者冲动购买的影响分析许紫微（商学院指导教师：陈丽群）摘要：本文以 S-O-R 理论、冲动购买理论为依据，建立直播间趣味性特征—情绪唤醒—冲动购买行为的中介模型，研究直播间的弹幕趣味性、产品趣味性和主播趣味性怎样经由情绪唤醒来影响消费者冲动购买行为。采用问卷调查法获得 312 份有效的样本数据，用Process 宏进行中介效应分析。根据研究结果可以得出结论，弹幕趣味性、产品趣味性和主播趣味性都会对情绪唤醒产生正向的影响，而且情绪唤醒会直接影响冲动购买行为的发生。情绪...