25年CH工商管理关键词：抖音；电商直播；购买意愿；ELM模型；感知价值终稿-约21863字符.docx

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摘要随着直播电商的快速发展，抖音因其独特的算法机制与生态特征成为直播电商的头部平台。本研究以“人货场”理论为框架，结合 ELM 双路径模型，探究抖音直播特征对消费者购买意愿的影响机制。本文通过问卷调查法收集了 254 份有效数据，采用回归分析与 Bootstrap 中介检验对数据进行实证分析。通过研究发现，商品性价比、品牌知名度及信息展示完整度通过中心路径显著提升感知功能价值，进一步影响消费者购买意愿；主播专业性、主播互动性及场景吸引力通过边缘路径增强感知情感价值，进一步影响消费者购买意愿。本文研究结论为抖音平台优化直播策略提供理论支持，...

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