25年CH市场营销电商直播中音乐元素对于消费者购买意图的影响研究(吴佳雪)终稿-约17747字符.docx

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摘要随着我国电商直播行业的迅猛发展，音乐元素作为直播氛围的重要构成，对消费者购买行为的影响日益凸显。研究基于感官营销理论与情绪认知理论，构建了电商直播音乐元素中的节奏、旋律、风格、音量，通过消费者情绪影响购买意愿的理论模型，并通过问卷调查法收集 263 份有效数据，运用 SPSS 进行实证分析。研究发现音乐节奏、旋律与音量对消费者情绪具有显著调节作用，其中快节奏、动听旋律及适中音量显著激发积极情绪，而风格的影响相对较弱；消费者情绪对购买意愿存在显著影响，积极情绪正向促进购买行为，消极情绪则显著抑制购买意愿；音乐元素通过情绪的中介作...

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