25年CH电子商务电子商务电商直播带货中产品特征对消费者购买意愿的影响-(2)终稿-约16909字符.docx

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摘要□□ 在互联网技术发展与疫情推动下，电商直播成为重要购物方式，产品特征对消费者购买意愿的影响备受关注。本研究基于 SOR 理论，旨在揭示电商直播带货中产品特征（产品的实用性，实惠性，折扣力度和明星效应）影响消费者购买意愿的机制。研究采用文献分析法梳理相关成果设计问卷收集 285 份有效数据，运用 SPSSAU 和 STATA17.0 软件进行信效度检验、相关性分析、线性回归分析及中介效应检验。结果表明，产品特征显著影响购买意愿，其中明星效应影响较大，折扣力度影响较小；消费者兴趣与情感起完全中介作用。本研究为电商企业制定营销策略提供理论依据...

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