26年WH工商管理直播带货场景下消费购买意愿影响因素分析---以服装类产品为例17.99-AI13.84(11868字).docx

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I摘要基于 SOR 理论（刺激-有机体-反应），本文构建了服装类产品直播带货中消费者购买意愿的影响因素模型，从主播特质、产品因素和直播情境三个维度进行实证分析。通过问卷调查收集数据，采用 SPSS 软件进行统计分析。结果表明：主播专业性、互动性与可信赖性，服装质量感知、款式展示与价格优惠，直播间视觉氛围与促销刺激均对消费者购买意愿产生显著正向影响；消费者对主播的信任感及对产品的情绪体验在其中发挥部分中介作用。根据研究结论，为服装主播、商家及直播平台提出了相应实践建议。关键词：直播带货；服装产品；购买意愿；主播特质；视觉营销IIABSTRACT...

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