摘要近年来，虚拟数字主播在直播电商领域的应用日趋广泛，其拟人化设计对消费决策的影响效应引起学界关注。本研究依据社会临场感理论，系统考察电商直播情境中虚拟主播的拟人化特征对消费者购买意愿的作用路径。具体而言，研究首先对虚拟主播的拟人化属性进行概念界定，并将其划分为四个维度：外观、道德品行、认知经验和意识情绪拟人化特征。接着，借助 SOR 理论和社会临场感理论框架，分析这些拟人化特征如何增强消费者的情感参与，进而影响购买决策。本研究采用定量分析方法，通过结构化问卷收集数据并运用统计工具进行实证检验，以探究虚拟主播拟人化属性对消费决...
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