25年CH工商管理网红经济下直播营销对消费者购买意愿的影响研究-约23742字符.doc

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摘要随着近年来互联网技术不断迭代升级，网红经济蓬勃兴起，直播带货的营销模式应运而生，成为带动市场增长的新经济引擎。本文基于 SOR理论深入研究在网红经济背景下直播营销将通过怎样的路径作用于消费者的购买意愿之中，其中特别关注感知价值变量，探究其在影响传导链中如何发挥中介效应的路径。通过实证研究表明：网红主播实时直播的四大维度（社会知名度、实时双向沟通互动性、受众可信承诺度及垂直领域知识专业性）不仅能显著促进消费者的正面感知价值形成，进而强化其购买意愿。该成果补充了直播营销在消费者购买意愿中的研究，对相关企业在网红经济流行下优化电...

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