25年CH市场营销淘宝在线评论对消费者的购买决策影响研究终稿-约25781字符.docx

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摘要在线评论是消费者决策过程中重要的信息来源。文章在 SOR 模型的基础之上，构建了一个包含双中介的模型，以在线评论特征为因变量，感知信任与感知风险为中介变量，消费者购买意愿为因变量，并引入了购买者专业能力作为一个调节变量，选取淘宝在线购物情境为样本进行研究。探讨在线评论效价、评论数量、评论质量及形式多样性这些变量如何影响消费者的感知信任和感知风险。以淘宝在线评论现状为背景开展问卷调查，共收集到 212 份有效样本，并采用 SPSS 回归分析与 Bootstrap方法测试直接效应、中介效应和调节效应。研究结果表明，在线评论特征会显著提升消费者...

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