26年WH心理学 盲盒直播互助性影响z世代消费者购买意愿的心理机制 ——奖赏预期的中介作用6.69-AI0.77-约14532字符.docx

I摘要盲盒直播在 Z 世代中引发高购买热情，但其心理机制尚不明确。基于 S-O-R 理论，探讨用户间互助性如何通过奖赏预期影响购买意愿。采用问卷调查法，收集 233 份有效问卷，被试均为有盲盒直播经历的 Z 世代消费者。其互助性、奖赏预期和购买意愿量表的 Cronbach’s α 分别为 0.79、0.75、0.84。结果显示：(1)互助性显著正向影响购买意愿 (总效应=0.48，p<0.001)；(2)互助性显著正向影响奖赏预期 (a=0.39，p<0.001)； (3 )奖赏预期显著正向影响购买意愿(b=0.45，p<0.001)；(4)奖赏预期在互助性与购买意愿之间起部分中介作用(间接效应=0.17，95%CI[0.10...