26年WH工商管理 短视频营销对品牌形象与购买行为的影响研究——以东方甄选为例2.78-AI1.28(23961字).docx

I摘 要本文以“东方甄选”为研究对象，主要分析其在短视频营销方面的创新实践以及它对品牌认知和消费者决策行为产生什么样的影响。在移动互联网流量红利已经见顶，电商市场竞争日趋激烈的情况下，“东方甄选”用融合知识传播和商业转化的新模式冲破了壁垒，给品牌营销策略的发展赋予了新的范式。根据 S-O-R 模型、整合营销传播理论和品牌形象塑造理论，建立短视频营销、品牌认知、购买决策三个层次的分析框架，全面阐述短视频营销模式内在逻辑以及效果。本次研究所采用的调查方法为问卷调查法，共发放问卷 548 份，经过对问卷进行描述性统计以及量表信效度检验之后...