25年CH市场营销-主播魅力对在线消费者购买行为的影响研究-约18989字符.doc

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摘要：在直播场景中，主播作为直播中最重要的一环，研究其对在线消费者计划外购买的影响机制可以提高消费者的购买转化率，提升直播效果。通过问卷调查统计，在剔除填答不完整的、没有直播购物经历的等无效问卷后，共有217 份问卷被纳入研究数据。研究显示，主播的魅力对于计划外购买有着显著的积极影响，并且沉浸体验在购买中扮演了中介作用的角色；从众消费对主播魅力和在线消费者计划外购买行为之间的关系具有正向的调节作用。在直播购物场景中选择富有魅力的主播，有助于促进在线消费者全身心投入到直播购物过程、激发计划外购买行为的发生，同时直播过程中的从众消...

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