摘要近年来电商直播发展逐渐走向成熟，然而冲动购买行为也随之变得普遍。本研究基于 SOR 理论模型，构建以电商直播情境特征为刺激变量（包括主播特征、价格折扣、直播间活跃度）、消费者心流体验为中介变量、冲动性购买意愿为结果变量的理论框架，系统分析多维度变量间的路径关系与中介效应。研究结果揭示了刺激变量能够通过心流体验的中介作用影响冲动购买意愿的机理。因此，企业通过优化这些外部刺激的强度和质量，可以提升消费者的心流体验水平，精准激发消费者的冲动性购买意愿，从而实现营销效果的显著提升。关键词：电商直播；心流体验；SOR 模型；冲动购买意愿...
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